No es cuestión de tráfico, sino de fidelización. La batalla por aumentar la membresía se presenta como el camino para hacer sostenible el negocio periodístico.

Es verdad que no son numerosos los modelos de pago de éxito en el sector periodístico; que se ha creado una “mentalidad de gratis total” y una proliferación de supuesta “información” por medio de las redes sociales que confunde y dispersa el tiempo de la audiencia. Pero también es verdad, como demuestran recientes estudios, que las marcas tradicionales siguen siendo la referencia social cuando hay asuntos de envergadura informativa.

En incrementar la membresía, nos jugamos la viabilidad futura de nuestra actividad, de nuestro negocio. Tenemos que sacudirnos el miedo al pago. La gente está dispuesta a pagar por lo que le reporta un beneficio, una ventaja para su vida. Algunos medios ya han conseguido definir y proponer esa “oferta vinculante” que merece el pago. He aquí un resumen de esas experiencias:

1. No hay que despreciar, ni minusvalorar, a la audiencia. Es necesario conocer lo que realmente valoran para su día a día.

2. Implicar emocionalmente al lector en la visión y misión que tiene el diario, hacer pedagogía sobre el modo en que desarrollan su trabajo sus profesionales, crea vinculaciones muy rentables a largo plazo.

3. La participación activa en los problemas que preocupan a la comunidad, buscando y proponiendo soluciones, favorece el posicionamiento de liderazgo social.

4. La “diferencia” en los contenidos no reside solo en la información exclusiva. En cada evento, en cada titular, en cada análisis, cabe el enfoque distintivo que la audiencia no encuentra en otro lugar.

5. La institucionalización de eventos sociales que articulen, de algún modo, la vida de la comunidad puede ser una fuente de ingresos en sí misma, una fuente noticias y un reforzamiento de la marca.

6. Dar voz a la audiencia, hacerla partícipe del propio trabajo informativo o de espacios de creatividad en sus diferentes productos, establece fuertes relaciones que se consolidan en el tiempo.

7. Planificar métodos y procedimientos para el cuidado y atención humana de suscriptores o lectores fieles y anunciantes, que velen por sus intereses, se revela como una de las mejores inversiones. La externalización de estos servicios es la fórmula más barata, pero no tiene por qué ser la más rentable.

8. En las campañas de captación de nuevos lectores, hay que vigilar que las condiciones de dicha campaña no perjudiquen a los que ya son suscriptores fieles.

9. Cuidar que la aplicación de la sinergia en su estrategia multi-canal siempre beneficie de algún modo privilegiado a sus suscriptores. Y procurar que ese privilegio se note.

10. Considerar a los anunciantes como audiencia tiene aspectos positivos: crea vínculos emocionales con los responsables de presupuestos, pueden ser fuentes informativas válidas y partners en la organización de iniciativas sociales.

11. Quizá lo más importante: definir un Plan de Membresía Corporativo, con una línea maestra de actuación, que conozcan e interioricen todos los profesionales de las áreas de su organización. Y contemplar un procedimiento de seguimiento dinámico, que permita corregir e incluir nuevas ideas y propuestas.

05 may 2017 / 03:55